Marketing značky IKEA na Slovensku, v Česku a Maďarsku má od apríla minulého roka na starosti Charlotte Miles, ktorá dlhé roky pôsobila vo Veľkej Británii a Írsku. V rozhovore hovorí, na aké novinky sa môžu slovenskí zákazníci v najbližšej dobe tešiť, ale aj o tom, v čom je náš trh špecifický alebo aké sú reakcie zákazníkov na kampane, ktoré podporujú utečencov či LGBT+ komunitu.
Čítajte aj Obľúbená značka predajní sa po rokoch vrátila do Bratislavy. Veľký supermarket otvára v top lokalite
Ako country manažérka máte na starosti marketing v Česku, na Slovensku a v Maďarsku. V čom sú si tieto trhy podobné a v čom vidíte hlavné rozdiely?
Česko, Slovensko aj Maďarsko zažívajú podobný posun k väčšej konzumácii digitálnych médií. Čoraz viac ľudí uprednostňuje inteligentné televízory a VOD platformy poskytujúce videá na vyžiadanie, pričom dominantnou platformou s videoobsahom je YouTube. Medzi krajinami však môžeme pozorovať aj niekoľko významných rozdielov: kým na Slovensku funguje aj silná lokálna konkurencia, Česko má jedinečné digitálne prostredie, v ktorom je popri spoločnosti Google významným hráčom aj spoločnosť Seznam.
Ďalej platí, že Budapešť a Bratislava majú v porovnaní s ostatnými regiónmi Maďarska a Slovenska silnú ekonomickú a obchodnú pozíciu. Takáto centralizácia si môže vyžadovať špecifické regionálne stratégie, ktoré zabezpečia lepšiu dostupnosť a väčší prienik na trh.
V čom najmä je špecifický slovenský zákazník?
Slovenskí zákazníci majú špecifický profil, ktorý ich odlišuje od zákazníkov na našich ostatných trhoch. Významným prvkom je vysoká miera vlastníctva nehnuteľností, ktorá na Slovensku presahuje 90 %. Je jasným ukazovateľom toho, akú hodnotu Slováci pripisujú osobnému priestoru, a zároveň sa dá dobre zosúladiť s víziou spoločnosti IKEA vytvárať lepší každodenný život v domácnosti. Ďalším významným faktorom, ktorý ovplyvňuje nákupné rozhodnutia slovenských zákazníkov, je dôraz na dizajn. Majú cit pre estetiku a uprednostňujú výrobky, ktoré sú nielen funkčné, ale zároveň zlepšujú aj vzhľad ich obytných priestorov.
Čítajte aj November na Voyo: Návrat kultovej reality šou na Slovensko, pokračovanie Extraktorov a najdrahší český film v histórii
Ako pripravujete kampane pre jednotlivé trhy?
Celkovo možno povedať, že náš recept na prípravu kampaní v regióne CZHUSK pozostáva z podrobného poznania spotrebiteľov, intenzívnej spolupráce s agentúrami a dôkladného zosúladenia s našimi širšími obchodnými cieľmi. Takýto komplexný prístup nám pomáha realizovať kampane, ktoré odrážajú hodnoty IKEA a spĺňajú potreby našich zákazníkov v týchto regiónoch, vďaka čomu dosahujú zmysluplný a výrazný efekt.
Kedy si volíte lokálnu reklamnú kampaň?
Pre lokálne reklamné kampane sa v súčasnosti už rozhodujeme menej, čo je dôsledkom toho, že IKEA je čoraz globálnejšia značka. Chceme si vo všetkých krajinách vybudovať rovnaký brand positioning, k čomu v roku 2024 výrazne prispeje spustenie našej prvej celosvetovej kampane. Pre nás v IKEA je to významná zmena, ktorá však posilňuje konzistentnosť našej značky naprieč rôznymi trhmi.
Prispôsobovanie sa lokálnemu trhu pre nás však bude aj naďalej kľúčové. Našou úlohou na miestnej úrovni, najmä tu na Slovensku, je upraviť globálne myšlienky tak, aby oslovili aj našich lokálnych zákazníkov.
V nórskej kampani IKEA zobrazuje s vtipnou nadsádzkou realitu dennodenného života v domácnosti namiesto idylického domova. Bola by takáto na naše pomery netradičná kampaň vhodná aj pre náš región?
Náš prístup k marketingovým kampaniam sa vždy prispôsobuje tomu, čo je pre našich zákazníkov v danom regióne najdôležitejšie. Hoci vo vtipnej kampani založenej na realite, akú sme použili v Nórsku, by sa naši zákazníci určite našli, na Slovensku sa momentálne zameriavame najmä na naše výrazné znižovanie cien.
Aktuálne sme totiž investovali do zlacnenia viac ako 3 000 položiek. Znížením cien, ktoré sme oznámili na začiatku nového finančného roka, ešte viac zintenzívňujeme naše úsilie, ktorým chceme dosiahnuť, aby sa na Slovensku cenová dostupnosť výrobkov stala realitou. Myslíme si, že každý by mal mať prístup ku kvalitným výrobkom s dobrým dizajnom bez toho, aby musel siahať hlboko do vrecka.
Čítajte aj Najsladší vianočný film tohto roka odhaľuje ďalšie detaily: Bude plný najväčších hviezd!
Vo svojich kampaniach často upozorňujete na celospoločenské problémy, ako sú potreba inklúzie LGBT+ komunity, vyjadrujete podporu utečencom či poukazujete na problém domáceho násilia. Aké odozvy od zákazníkov máte na takéto kampane?
Chceme pomôcť vybudovať spoločnosť, ktorá bude spravodlivejšia a rovnoprávnejšia. Ľudia sú preto u nás na prvom mieste a naše podnikanie sa snažíme rozvíjať inkluzívnym spôsobom. Vždy budeme rešpektovať a zastávať rozmanitosť a rovnosť, ako aj podporovať dôstojnú a zmysluplnú prácu, ktorá ľuďom umožní zabezpečiť kvalitný život pre seba i svoju rodinu. Uvedomujeme si však aj cestu, ktorú máme ako spoločnosť ešte pred sebou. Ako zvykol vravieť zakladateľ IKEA Ingvar Kamprad “Ešte stále je toho toľko, čo je potrebné spraviť. Skvelá budúcnosť!”
Ako vznikla myšlienka novej vianočnej kampane?
Naši zákazníci vnášajú do svojich domovov lásku a my sa snažíme poskytnúť im inšpiráciu, s ktorou budú ich priestory skutočne výnimočné. Tento pocit je najvýraznejší počas vianočných sviatkov, ktoré sú tradične časom rodinných stretnutí a spoločných zážitkov. Domov sa vtedy stáva kulisou pre vzácne spomienky. Našou kampaňou tak chceme prispieť k tomu, aby sa každý domov stal hrejivým útočiskom, kde môže človek osláviť pravú podstatu Vianoc.
Budú ju sprevádzať aj nejaké špeciálne akcie?
Áno, počas celého vianočného obdobia máme naplánované akcie v našom bratislavskom obchodnom dome, napríklad fotokútik s naším kultovým žltým kreslom Strandmon a špeciálne ponuky.
Foto: IKEA
Plánujete v blízkej budúcnosti otvoriť na Slovensku ďalší obchodný dom?
Záujmy našich zákazníčok a zákazníkov sa menia a vyvíjajú, a tak sa menia aj naše plány, aby sme ich mohli ešte lepšie osloviť a viac sa im priblížili. Z dlhodobého hľadiska neustále hľadáme ďalšie možnosti pre náš rozvoj. Keď príde ten správny čas, radi sa podelíme o viac informácií. Momentálne máme, okrem Obchodného domu IKEA Bratislava, otvorené Plánovacie štúdiá v Žiline a Košiciach a Výdajné miesta v Žiline, Banskej Bystrici a Košiciach.
Plánujete otvárať výdajné miesta aj v ďalších mestách?
Neustále hľadáme spôsoby, ako byť pre slovenských spotrebiteľov dostupnejší, a výdajné miesta sú skvelým doplnkom k našim ostatným kontaktným miestam. Sú pre nás veľmi užitočné a našim zákazníkom umožňujú vyzdvihnúť si výrobky IKEA bez toho, aby museli chodiť až do obchodného domu.
Ako využívajú zákazníci online nákupy? Z ktorých častí Slovenska najviac?
Online nákupy sú základom nášho plánu, ktorého cieľom je zlepšiť našu dostupnosť pre zákazníkov na Slovensku. Hoci je nakupovanie cez internet rozšírené na celom Slovensku, v niektorých regiónoch sa teší mimoriadnej obľube. Vzhľadom na túto skutočnosť sme v týchto lokalitách zriadili výdajné miesta. Tento rok sme začali cez internet naživo vysielať aj videonákupy, kde naši zákazníci získavajú tipy na zariadenie svojho domova bez toho, aby vôbec museli vstať z pohovky.
Čítajte aj Zákazníci dvoch operátorov môžu prísť o stanice Markízy. Televízia im vypovedala zmluvy
Tento rok ste spustili službu Skenuj a nakupuj. Koľko ľudí už využíva aplikáciu IKEA na platbu za nákup?
Na Slovensku sú údaje o používaní tejto novej funkcie povzbudzujúce, keďže ju pri svojich nákupoch využíva už takmer 10 % našich zákazníkov. Hoci je služba ešte len v začiatkoch, táto pozitívna reakcia svedčí o tom, akú praktickú a jednoduchú možnosť nákupu našim zákazníkom služba Skenuj a nakupuj prináša. Je to pre nás sľubné znamenie a dôvod na optimizmus, pokiaľ ide o potenciál našej aplikácie ďalej zefektívniť nakupovanie a dosiahnuť, aby bolo pre všetkých príjemnejšie a praktickejšie.
Zamerali ste sa aj na digitálne služby. Na aké novinky sa môžu slovenskí zákazníci najbližšie tešiť?
Skutočne smerujeme k rozsiahlej digitálnej transformácii, aby sme našim zákazníkom poskytli lepší zážitok z nakupovania. V roku 2024 sa slovenskí zákazníci môžu tešiť na významnú aktualizáciu aplikácie IKEA, do ktorej pribudne funkcia IKEA Kreativ. Cieľom tejto novej funkcie je podnietiť u zákazníkov kreativitu a uľahčiť im zariaďovanie domácnosti tým, že im umožní zariaďovať si izby výrobkami IKEA pomocou rozšírenej reality. Skôr než sa zákazníci rozhodnú pre kúpu výrobkov, funkcia im umožní virtuálne si ich vyskúšať a vizualizovať vo svojich priestoroch, vďaka čomu budú mať istotu, že výrobky sa do ich priestorov hodia esteticky aj funkčne.
Foto: IKEA
