Prieskum: Mali by sa značky vyjadrovať k politickým a spoločenským témam?
Foto: SHUTTERSTOCK
Smotana pre dovolenkárov z Ománu, zásadné vyjadrenia Sedity k očkovaniu svojich zamestnancov, či otázky vyvolávajúce odkazy na webe Dráčika. Aj vám utkveli v pamäti značky, ktoré do svojej komunikácie miešali politiku a problémy spoločnosti?
Stále častejšie sme svedkami toho, ako značky vyjadrujú svoj postoj k rezonujúcim témam ako covid, očkovanie či vojna na Ukrajine. Ako to však vnímajú zákazníci? Chcú, aby sa ich obľúbené značky vyjadrovali k politickým a spoločenským témam, alebo by mali radšej ostať nestranné? Môže mať takáto komunikácia vplyv na ich útraty?
Prieskum od NMS Market Research Slovakia, kde cieľovou skupinou boli slovenskí zákazníci a slovenské zákazníčky, nám priniesol konkrétne odporúčania pre značky, ako túto oblasť uchopiť.
Čítajte aj Víkendové politické relácie: O "prorodinnom" balíčku s Matovičom, Gyimesim či Kaliňákom
Politické témy polarizujú spoločnosť
Hoci sa spoločenské a politické témy medzi sebou zvyknú prelínať, ľudia ich jasne odlišujú. Politické témy sa v marketingu sa netešia veľkej obľube a v komunikácii značiek ich očakáva len približne štvrtina (24 %) Slovákov a Sloveniek. „Politika totiž polarizuje spoločnosť a vyvoláva negatívne emócie, ktoré sa ľudia vo svojom okolí snažia minimalizovať,“ dopĺňa výsledky Denisa Lakatošová z NMS.
Spoločenské témy sú však iná káva. Až 62 % opýtaných si myslí, že značky by sa k nim mali vyjadrovať. „Jedná sa o témy, ktoré sa týkajú nás všetkých, preto si pred nimi nemôžu zakrývať oči ani značky,“ dodáva Lakatošová.
Mladí sú k obľúbeným značkám náročnejší
Či už sa jedná o témy z oblasti politiky alebo spoločnosti, trend v dátach je jasný. Záujem ľudí o tieto témy v komunikácii značiek s narastajúcim vekom klesá. Mladí ľudia, predovšetkým z generácie Z (18–25 rokov) a mladší mileniáli (26–35 rokov), majú väčšie očakávania a častejšie chcú, aby sa značky k týmto témam vyjadrovali.
Na porovnanie, kým každý druhý z opýtaných vo veku nad 58 rokov očakáva, že sa značky budú vyjadrovať k problémom a rezonujúcim témam v spoločnosti, u najmladšej generácii Z (18–25 rokov) je to až 83 %.
Rôznym témam je venovaná rôzna pozornosť
Téma, ktorá rezonuje vo všetkých vekových kategóriách, je klimatická kríza. Očakávania od značiek zo strany respondentov sú pri tejto téme vysoké. Takmer tri štvrtiny Slovákov a Sloveniek (73 %) si myslí, že značky by sa mali vyjadrovať ku klimatickej kríze.
„Ľudí zaujíma, aké kroky firmy spravili, aby pri svojom podnikaní šetrili životné prostredie. Dôležitá je však aj komunikácia vo forme osvety a vzdelávania publika v tejto téme. Značky sú totiž vnímané ako významný mienkotvorca,“ uvádza Lakatošová.
Medzi ďalšími témami, ktoré sa umiestnili na popredných priečkach tém, o ktorých ľudia chcú počúvať, sú témy pandémia či rasizmus. Jedinečné postavenie majú tie témy, o ktoré majú záujem predovšetkým mladé generácie vo veku od 18 do 35 rokov a staršie generácia o nich počúvať nechcú. Jedná sa o postavenie sexuálnych menšín a rodovú rovnosť.
Koľko respondentov chce tieto témy v marketingu značiek?
Rastie nám politicky angažovaná generácia?
Záujem mladých generácií o politické a spoločenské témy v komunikácii značiek je výrazne silnejší v porovnaní s inými generáciami. Otázkou by preto mohlo byť, či sa o tieto témy vo svojom bežnom živote zaujímajú viac ako starší.
Rastie nám politicky angažovaná generácia so silným sociálnym cítením? Možno áno, no v tomto prípade to dáta nepotvrdzujú. Napríklad o politiku sa mladí zaujímajú výrazne menej ako staršie generácie. Napriek tomu o nej zo strany značiek chcú častejšie počúvať. Čím si možno vysvetliť tento paradox?
Postoj mladších k značkám sa výrazne mení. „Značka už nie je len prostriedok na získanie produktu či objednanie služieb. Značka je kamarátka, má názor a vplyv. Značka má potenciál meniť veci k lepšiemu,“ vysvetľuje Lakatošová.
Mladšie generácie sú v celkom inom kontakte so svojimi obľúbenými značkami, ako staršie generácie. Priestor, ktorý značky majú v dnešnom online svete pre budovanie vzťahov a komunít, je obrovský. A mladí ho využívajú. To všetko sa podpisuje na tom, aký vzťah k značke majú.
Majú vyjadrenia značiek vplyv na to, koľko u nich zákazníci minú?
V prieskume sa v NMS ďalej venovali aj tomu, ako by vyjadrenia značiek k politickým a spoločenským témam mohli ovplyvniť ochotu zákazníkov minúť u značky svoje peniaze.
Polovica oslovených potvrdila, že vyjadrenia značiek k politike a spoločenským témam môžu mať mierny až zásadný vplyv na to, či sa u nich rozhodnú nakúpiť. Menšinový postoj tretiny respondentov sa prikláňa k názoru, že takáto forma komunikácie značiek nebude mať vplyv na ich útraty.
Aj v tomto prípade sa potvrdili rozdiely v názoroch pri jednotlivých generáciách. Až dve tretiny mladých ľudí vo veku od 18 do 35 rokov priznáva možný vplyv na útraty v dôsledku zvolenej komunikácie značiek.
Najvýraznejší vplyv možno očakávať u mladších mileniálov (26 – 35 rokov), ktorí najčastejšie deklarujú, že komunikácia značky bude mať zásadný vplyv na ich rozhodnutie u nej nakúpiť. Mladí takisto častejšie tvrdia (53 %), že ak sa značka vyjadruje k témam, s ktorými sa stotožňujú, pravdepodobne ju uprednostnia pred konkurenciou.
Komunikácia relevantných tém ako prostriedok pre budovanie lojality
To, či sa rozhodneme u firmy nakúpiť alebo nie, do veľkej miery súvisí, aký vzťah so značkou máme. „U značky, ktorú poznáme, máme s ňou dobrú skúsenosť, pokojne minieme aj viac peňazí, ako u konkurenčnej značky, “ dopĺňa Lakatošová.
Aj miera zákazníckej lojality je však podmienená vekom. Ukazuje sa, že staršia generácia je lojálnejšia k značkám, u ktorých nakupujú. Mladší respondenti sú viac vyberavejší a sú odvážnejší pri skúšaní nových značiek.
Práve komunikácia spoločenských a politických tém môže byť skvelým prostriedkom pre prehlbovanie vzťahu a budovanie lojality u mladých ľudí. Medzi faktormi, ktoré majú vplyv na to, kde nakúpime, sa pomedzi cenu či kvalitu bude stále vyššie a vyššie umiestňovať sociálna uvedomelosť značky.
Stratégia nekomunikovať politické a spoločenské témy s cieľom „neohroziť“ svoje renomé teda nie je cestou. Podiel tých, ktorí to od značiek očakávajú, bude postupom času rásť.
Podrobnosti o prieskume Online prieskum prebiehal v čase od 3. – 7. mája 2022. Zúčastnilo sa ho 1000 respondentov, ktorí tvorili reprezentatívnu vzorku populácie SR vo veku nad 18 rokov. Zber prebiehal cez Slovenský národný panel. Prieskum bol realizovaný agentúrou NMS Market Research.
© AUTORSKÉ PRÁVA VYHRADENÉ