Muž z pozadia kampane prezidenta Pellegriniho prehovoril o zákulisí aj influenceroch: „V politike si každý rád pripisuje úspechy a rád sa dištancuje od problémov“

Radovan Kuchynka patrí v posledných rokoch medzi výrazné postavy v oblasti marketingu a politickej komunikácie na Slovensku.

Ako konateľ reklamnej agentúry Creo Advertising sa podieľal na viacerých kampaniach strany Hlas-SD, vrátane parlamentných volieb, eurovolieb a prezidentskej kampane súčasného prezidenta Petra Pellegriniho.

Jeho meno sa zároveň objavuje aj v širšom kontexte diskusie o fungovaní moderných kampaní, najmä v súvislosti s využívaním influencerov na sociálnych sieťach.

Na Slovensku sa nedávno otvorila aj téma financovania takejto podpory, keď sa objavili výpovede, podľa ktorých mali byť niektorým influencerom ponúkané finančné odmeny za verejnú podporu kandidáta.

Napríklad influencer známy ako Jovinečko vypovedal, že mu mala byť ponúknutá suma v desiatkach tisíc eur za podporu Petra Pellegriniho, pričom influencerka Zuzana Strausz Plačková priznala, že komunikovala ponuky na finančnú podporu, hoci uvádzala nižšie sumy, o akých pôvodne hovoril influencer Jovinečko.

Zároveň uviedla, že nešlo o jej vlastnú iniciatívu, ale o sprostredkovanie kontaktu pre známeho z prostredia kampaní, ktorý sa venuje podobným aktivitám.

Diskusia o platení influencerov už neprebieha len v mediálnom priestore. Polícia totiž preveruje podozrenia z nelegálneho financovania kampane a prípad rieši aj protikorupčná jednotka, ktorá si predvoláva jednotlivých aktérov.

V tomto kontexte patrí Radovan Kuchynka medzi ľudí, ktorí majú skúsenosť s tvorbou kampaní v digitálnom prostredí a vedia priblížiť, ako tieto procesy fungujú v praxi a či sa dialo niečo v pozadí prezidentskej kampane v spojitosti s influencermi a jeho reklamnou agentúrou.

V rozhovore preto približuje nielen svoje profesijné pôsobenie, vrátane kampaní pre Petra Pellegriniho či stranu Hlas-SD, ale aj pohľad na to, aký je politický marketing, akú úlohu v ňom zohrávajú sociálne siete a kde podľa neho ležia hranice medzi štandardnou komunikáciou a jej reguláciou.

Pracovali ste na kampani pre Petra Pellegriniho aj stranu Hlas-SD. Koľko ľudí reálne stojí za takouto kampaňou? Verejnosť si to často predstavuje oveľa jednoduchšie.

Za kampaňou stál päťčlenný tím z agentúry a k tomu interný tím klienta. Každý mal jasne vymedzenú úlohu a zodpovednosť. Nič nerobí jeden človek sám.

Verejnosť si kampaň často predstavuje ako jeden dobrý nápad alebo jednu chytrú vetu. Realita je iná, sú to týždne a mesiace konzistentnej remeselnej práce. Desiatky výstupov, stovky úprav, tisíce malých rozhodnutí.

Do akej miery má politický klient kontrolu nad obsahom kampane? Je to viac o vašej stratégii, alebo o jeho finálnych rozhodnutiach?

Nie viac, ani menej ako komerčný klient. Každý klient má právo vstupovať do kreatívy, platí si nás za expertízu, nie za egoizmus. Netreba byť ješitný. Niekedy klient vidí veci, ktoré my z agentúry nevidíme. Sem-tam si treba dať poradiť.

S politickým klientom je to predsa len iné ako s marketingovým tímom v komercii. Komerčný klient rieši produkt. Politický klient rieši dôveru, kontext, politickú realitu veci, ktoré my z vonku nevidíme tak ostro ako on.

Ale keď treba povedať nie, poviem nie a stojím si za tým. Klient si kupuje expertízu, nie prikyvovanie.

Kedy ste si prvýkrát povedali – pri prezidentskej kampani pre Petra Pellegriniho, že táto kampaň môže byť úspešná?

Do posledného dňa to bol stres. Pamätám si doteraz, ako som si s pánom Pellegrinim písal SMS priamo vo volebný deň v zmysle: „Tak ako, dáme to?“.

Medzi prvým a druhým kolom je krátky čas. Na poriadne prieskumy a merania takmer žiadny priestor. Hoci nie som zástancom rozhodovania podľa pocitu, v tom období sa išlo aj dosť podľa intuície.

Reálne som si povedal, že to vyšlo, až niekedy okolo polnoci. Možno kúsok po. Keď už to štatisticky nevychádzalo, že by protikandidát vedel dobehnúť náskok. To boli obrovské emócie.

Neskôr sa objavili tvrdenia známych influencerov, že mali byť oslovení na podporu konkrétneho kandidáta za nemalé finančné ohodnotenie. Vy tvrdíte, že vaša agentúra s oslovovaním influencerov za peniaze nemala nič spoločné. Kto teda podľa vás stojí za týmito ponukami?

Na túto tému som sa už vyjadroval veľakrát a moja odpoveď sa nemení. S oslovovaním influencerov za peniaze som nemal nič spoločné a v rámci našej agentúry sa takéto veci nediali. Kto za tým stojí, to je otázka už teraz pre vyšetrovateľov, nie pre mňa. Nebudem špekulovať, ani ukazovať prstom, bolo by to presne to isté, čo sa teraz robí voči mne. Tvrdenia bez dôkazov.

Čo však viem povedať s istotou, je, že politická kampaň je prostredie, v ktorom sa pohybuje množstvo ľudí, čo sa chcú priživiť, presadiť, alebo si z kampane urobiť biznis na vlastnú päsť.

To nie je špecifikum Slovenska. To je realita každej kampane na svete. Inak povedané – vznikajú fámy. Nespočetnekrát som počul, že niekto o sebe tvrdí, ako spravil to alebo ono v rámci kampane. Pritom som toho človeka nikdy ani nevidel. V politike si každý rád pripisuje úspechy. A rovnako rád sa dištancuje od problémov.

Na jednej strane zaznievajú konkrétne sumy aj mená, na druhej strane sa hovorí, že k ničomu nedošlo. Ako si tento rozpor vysvetľujete?

Tu budem trochu kritický. Na jednej strane stačí slovo: „Nie všetko bolo nezištné“. Na druhej strane to akoby nestačilo. Popretie sa nepočíta. Fakty sa nepočítajú. Volebné vyúčtovanie sa nepočíta. Hneď sa spustí mediálny hon. Tvrdenia sa berú ako fakty, mená sa opakujú, sumy sa citujú bez overenia.

Položím otázku naspäť: Čo keby sa zajtra našiel niekto, kto obviní nejakú politickú stranu z toho istého? Bude nám stačiť slovo, že je to lož? Alebo sa aj tam spustí rovnaký hon?

Ja si myslím, že pravidlá musia platiť rovnako pre každého. Buď veríme tvrdeniam bez dôkazov vždy, alebo nikdy. Inak to nie je žurnalistika. To je výber.

Prečo podľa vás tieto výdavky nevidno na transparentnom účte, ak sa o nich verejne hovorí?

Ak je to myslené na kampani pána Pellegriniho, tak preto, lebo neboli.

Ak influencer prezentuje politickú podporu ako vlastný názor, hoci ide o platenú spoluprácu, kde podľa vás končí marketing a začína klamanie verejnosti?

Ak je to vo volebnej kampani, tak je to v prvom rade porušenie volebného zákona. Každé euro musí byť vo volebnom vyúčtovaní, každý dodávateľ musí byť vykázaný. Tam sa pravidlá nedajú obchádzať.

A na strane influencera je to otázka, či s tým nemá morálny problém. Ľudia ho sledujú, lebo mu veria. V momente, keď im predá politickú reklamu ako svoj vlastný názor, tú dôveru zneužije.

Zákon je jedna rovina. Etika druhá. Obe sú dôležité.

Ak by ste mali nastaviť pravidlá pre využívanie influencerov v politických kampaniach, čo by bolo podľa vás kľúčové, aby to bolo legitímne?

Pravidlá existujú. Treba ich dodržiavať. Zodpovednosť je na troch stranách – na politikoch a ich tímoch, aby všetko, čo v kampani robia, bolo transparentné a v súlade so zákonom – na influenceroch, aby si uvedomili, že keď sa zapájajú do politickej komunikácie, preberajú aj jej pravidlá – sloboda vyjadrovať politický názor je ich právo a transparentnosť pri platenej spolupráci je ich povinnosť – a na médiách, aby pravidlá uplatňovali rovnako na všetkých, aby sa nerobili investigatívne reportáže len podľa toho, kto je v kampani obľúbený a kto nie.

Fér je, keď platia rovnaké pravidlá pre všetkých. Inak to nie je žurnalistika. To je politika iným spôsobom.

Ako by mal podľa vás štát regulovať politický influencer marketing?

Pre mňa to nie je otázka regulácie, ale dodržiavania pravidiel, ktoré už dnes existujú. Regulácia nemôže byť cestou, ako vytlačiť influencerov z politiky. Oni sú dnes realita, tak ako kedysi noviny a televízia. Otázka je len to či budú fungovať v pravidlách, alebo mimo nich.

A to isté platí aj pre takzvané tretie strany, ktoré sa do kampaní zapájajú vedome či nevedome. Pre nich platia rovnaké pravidlá ako pre agentúru, politika alebo influencera. Nikto nie je výnimka.

Je influencer marketing v politike efektívnejší než klasická reklama?

Nie je to otázka buď – alebo. Je to otázka skladby. Klasická reklama, billboard, televízia, tlač či online dáva kampani zásah a vážnosť.

Influencer marketing dáva kampani tvár a kontext. Jedno bez druhého je neúplné. Influencer má jednu vec, ktorú klasická reklama nikdy mať nebude – vzťah s publikom. Ľudia ho sledujú, lebo mu veria. A ak odporúča politika autenticky a z presvedčenia, dostane sa k cieľovej skupine, ktorá by si televíziu ani nepustila.

Ale má to aj druhú stranu. Vzťah s publikom sa dá použiť raz alebo dvakrát. Keď ho influencer začne zneužívať, publikum to rozozná. A potom stráca hodnotu pre obe strany – pre seba aj pre politika. Klasická reklama je menej osobná, ale funguje stabilne. Influencer marketing je osobnejší, ale krehkejší. Dobrá kampaň vie využiť oboje. Každý kanál má svoju úlohu a svoje limity. Kto si myslí, že stačí jedno, nerozumie tomu.

Dá sa dnes vyhrať politická kampaň bez silného marketingu, alebo už rozhodujú skôr agentúry než politici?

Len agentúry kampane nevyhrávajú. Vyhrávajú ich politici. My ako marketéri vieme politika zviditeľniť, vieme mu pomôcť formulovať posolstvo, vieme nájsť ten správny kanál a tón.

Ale ak nemá čo povedať, alebo ak ľudia nevidia, že tomu sám verí, žiadna agentúra to nespasí. Prázdny obsah sa dobre zabalí raz, možno dvakrát.

Marketing je zosilňovač. Ak je za ním silný kandidát, zosilní úspech. Ak je za ním slabý kandidát a prázdne frázy, zosilní prehru.

To, čo sa dnes zmenilo, nie je váha marketingu. Zmenila sa rýchlosť. Kampaň už nie je šesť týždňov pred voľbami. Kampaň je permanentná. A to si vyžaduje iný typ prípravy, iný typ tímu a inú disciplínu. Avšak na konci dňa o všetko rozhodnú ľudia, tým koho zvolia.

Kde podľa vás v dnešných kampaniach končí legitímna kampaň a začínajú praktiky, ktoré už stoja na vedomom skresľovaní reality?

Legitímna kampaň sa končí tam, kde prestávate vysvetľovať a začínate vedome klamať. Politika je prirodzene tvrdá a emotívna. To k nej patrí, ale stále existuje hranica medzi ostrým argumentom a vymysleným faktom, medzi silným obrazom a AI fotkou, medzi tvrdým slovom a vedomou lžou.

Lacný trik prinesie rýchle politické body. Lož prinesie chvíľkovú pozornosť, ale z dlhodobého hľadiska to nie je cesta. Ľudia si to pamätajú a pri najbližšej príležitosti to spočítajú.

Ako sa mení politický marketing v ére Instagramu či TikToku a reels? Je ešte priestor na skutočný obsah s hlbokou myšlienkou, alebo ide len o emóciu?

Instagram a TikTok neznamenajú koniec obsahu s myšlienkou. Znamenajú, že túto myšlienku musíte povedať inak. Kratšie. Ostrejšie. Inak scrollujete ďalej.

Ľudia si často myslia, že krátky formát = plytký obsah. To nie je pravda. Je ťažšie povedať dôležitú vec v 60 sekundách ako v pätnástich minútach. Reel alebo TikTok je disciplína. Núti vás vyhodiť všetko, čo nie je nevyhnutné.

Emócia nie je protikladom obsahu. Bez emócie sa obsah nedostane k človeku, jednoducho to prescrolluje. Ale ak má byť emócia základom, tak to už nie je kampaň. To je zábava.

Dobrá politická komunikácia dnes musí vedieť oboje. Reel, ktorý vás zastaví a za ním program, argument, čísla, ktoré obstoja v serióznej diskusii. Jedno bez druhého nefunguje. Krátky formát bez hĺbky je prázdny. Hlboký obsah bez dobrého formátu sa k nikomu nedostane.

Problém dnešnej doby nie je TikTok. Problém je, že mnohí politici sa naučili len prvé – teda krátky formát, emócia, virálnosť, ale druhé – teda obsah – si nepripravili.

Dá sa robiť politický marketing a zostať úplne „čistý“ a nezaujatý?

Jasné, že dá. Ja si o sebe môžem myslieť, že som nezaujatý a vo svojej práci sa tak aj správam. Problém je, že vás rámcujú médiá a verejnosť. Vnímajú vás podľa toho, pre koho naposledy robíte kampaň. Keď robíte pre Hlas, ste „marketér Hlasu“. Keď robíte pre ministerstvo, ste „vládny marketér“. Keď robíte pre súkromnú firmu, na to sa nikto nepýta. Keď robíte pre štátnu firmu, pýtajú sa zas selektívne.

Nezaujatosť pre mňa neznamená, že nemám názor. Znamená, že svoju prácu robím profesionálne.

To je to isté, ako keď právnik obhajuje klienta, s ktorým by si osobne kávu nedal. Avšak ja som si so svojimi klientmi sadol aj ľudsky, a to je super.

Moja profesia je robiť prácu poriadne a v rámci toho, čo si so sebou viem zrovnať. A zvyšok už nie je o mne. Je to o tom, ako verejnosť vníma ľudí, ktorí v politike robia remeslo.

Je rozdiel robiť marketing pre komerčnú značku a pre politika, alebo je to dnes to isté?

Základ je rovnaký. Pozícia, posolstvo, cieľová skupina, kanál, rytmus. Remeslo sa nemení.

Čo sa mení, je kontext. Komerčná značka má produkt. Produkt má parametre, cenu, balenie, distribúciu. Keď ho komunikujete, opierate sa o fakty, ktoré sa dajú overiť.

Politik má program a osobnosť. Program sa dá napísať, ale osobnosť sa nedá vymyslieť.

Ľudia to rozoznajú. V komercii si môžete dovoliť hrať rolu. V politike nie, alebo len veľmi krátko. Druhý rozdiel je v tempe. Komerčná kampaň má začiatok a koniec. Politická kampaň nikdy nekončí.

Skončia voľby, začína sa príprava na ďalšie. Každý deň sa počíta. A tretí rozdiel je v tom, že v komercii komunikujete s človekom, ktorý si niečo kupuje. V politike komunikujete s človekom, ktorý niekomu zveruje dôveru. To nie je to isté.

Takže, aby som to uzavrel: remeslo rovnaké, kontext iný. Kto si to zamieňa, robí chybu – v jednom aj v druhom.

Ktorá kampaň bola pre vás osobne najťažšia?

Bez pochýb prezidentská. V parlamentnej kampani, aj keď skončíte tretí, môžete nakoniec vyrokovať lepšiu pozíciu, ako ten, kto vyhral. Rozhodujú koalície, čísla, povolebná matematika. Priestor na manévrovanie tam je.

Prezidentská je iná. Tam platí len jedno – buď vyhráte, alebo nie. Druhé miesto nie je polovičný úspech. Druhé miesto je prehra.

To mení všetko. Mení to tempo, mení to rozhodovanie, mení to mieru stresu. Každý deň máte pocit, že keď urobíte jednu chybu, môže byť posledná, pretože v prezidentskej kampani naozaj môže.

Existuje niečo, čo by ste v kampani nikdy neurobili, aj keby to znamenalo prehru?

Našťastie, ešte som sa do takej situácie nedostal, aby som sa o tomto musel rozhodovať.