Akí verní sú vaši zákazníci? Werich tú smutnú pravdu poznal už pred 75 rokmi

V marketingových knižkách existuje viacero možností, ako môže vaša značka rásť.

Zvlášť obľúbená je tá, že sa zameriate na lojálnych zákazníkov.

Už vás poznajú, aj vaše produkty. Vedia, čo môžu od vás očakávať, a teda majú menej reklamácií. Odporúčajú vás okoliu a tí najvernejší obhajujú, ak vám niekto krivdí.

Firmy sa aj preto zameriavajú na rozličné lojalitné programy, ktorými si chcú nakupujúcich udržať. Zákazníci zbierajú body, nálepky, pečiatky a majú peňaženky prepchaté všelijakými kartičkami.

Ale pomôže to reálne v raste vašej značky?

V 21. storočí pravdepodobne neexistuje kniha, ktorá by mala väčší vplyv na oblasť marketingu a komunikácie, ako „How Brands Grow” od Byrona Sharpa. Autor v nej okrem iného búra význam lojality na márne kúsky.

Vraj ju výrazne nadhodnocujeme.

Tak napríklad viac ako 30 % ľudí, ktorí si kupujú Coca-Colu, jednu z najznámejších značiek vôbec, si ju nekúpia ani raz ročne.

Pri Pepsi je to % ešte vyššie – až 50 % zákazníkov si ju nekúpi ani raz ročne.

A 72 % ľudí, ktorí kupujú Coca-Colu, si kupujú aj Pepsi. Neverníci!

K podobným záverom prišli aj v ďalších segmentoch – bankovníctve, auto-moto, drogérii, ale aj u doktorov, ktorí predpisujú lieky.

Sharp v knihe dokazuje, že čím má značka väčší trhový podiel, tým viac ľudí u nej kupuje a títo zákazníci sú lojálnejší (= nakupujú častejšie). Inými slovami značky s menším trhovým podielom budú mať vždy menší pomer lojálnych zákazníkov. Nedá sa s tým nič robiť, je to rovnaký zákon prírody ako Archimedov či Gravitačný zákon.

Čo naozaj funguje, je podľa Sharpa jednoduché: aby ste boli ľahko mentálne i fyzicky dostupní.

Teda v momente, keď zákazník bude nakupovať v tom vašom segmente, aby si na Vás ľahko spomenul – cez vhodnú kreatívu, maskotov, dizajn, balenie.

No a keď si už spomenie, tak je dôležité, aby ste boli ľahko fyzicky dostupní. Presne ako mi raz povedala šéfka marketingu veľkej siete čerpacích staníc – nech sa snažíte akokoľvek, máte tú najlepšiu reklamu a ceny, aj tak je najdôležitejším faktorom (viac ako 60 %) rozhodovania zákazníka to, ktorú pumpu má najbližšie.

Alebo ako spieval Jan Werich: „Není-li tu ta, kterou mám tak rád, tak mám rád tu, ktorá je tu.“

Ak chcete rásť, zamerajte sa na trhový podiel. Nech máte čo najviac zákazníkov, aj keď občasných.

Ak chcete efektívnejšie komunikovať, mať svoje rozhodnutia podložené číslami a výskumami, potom sa prihláste do kurzu najväčších tajomstiev marketingových expertov.

A ak naozaj chcete lojalitu, kúpte si radšej psa. Od zákazníkov ju nečakajte.