Čítajte aj Markíza odkrýva prvé vianočné prekvapenie: Obľúbený seriál ponúkne špeciálnu epizódu!
Komerčné televízie zvádzajú tvrdý boj o divákov. Každú sezónu zostavujú pestrú programovú štruktúru, do ktorej investujú nemalé peniaze. „Počet produktov, ktoré dávame do vysielania, je násobne väčší ako voľakedy, ale priestor na self-promo je stále ten istý. Musíme byť preto veľmi efektívni v tom, ako ho využijeme,“ hovorí Michal Borec, ktorý stojí desať rokov na čele marketingu spoločnosti Markíza.
V rozhovore vysvetľuje, v čom je nenahraditeľná úloha televízneho marketingu a prečo v súčasnosti zažíva renesanciu. Hovorí aj o tom, kedy sa začínajú tvoriť prvé plány na televíznu sezónu, ako sa vytvára programová štruktúra a ktoré formáty budú ťahúňom Markízy v novom roku. Prezradil tiež, čo sa deje, keď sa sledovanosť programu nevyvíja podľa očakávaní a či je pre trhového lídra ťažké priznať si, že niečo sa nepodarilo a bol to neúspech.
Čítajte aj Markíza v roku 2023: Veľký seriálový reštart a televízne novinky, ktoré prekvapia
Ako by ste zadefinovali pojem „televízny líder na trhu“?
Pre nás to znamená, že chceme mať čo najviac divákov na televíznom trhu. Samozrejme, niekto by mohol polemizovať, že to závisí od cieľovej skupiny, ale my sa na to pozeráme práve cez cieľovú skupinu. Strategickou je pre nás obchodná cieľová skupina 12–54, v ktorej oslovujeme najväčšie množstvo divákov. Celá naša programová štruktúra je aj zameraná na týchto divákov a všetky programy vyrábame s cieľom zasiahnuť práve túto cieľovú skupinu. Toto je pre nás definícia líderstva. Ale sme radi, že vedieme aj televízny trh vo svete divákov 12+.
Často sa hovorí o rozširovaní cieľovej skupiny 12–54 smerom hore. Je to pre vás téma?
My reflektujeme to, čo chcú zadávatelia reklamy. A z tohto pohľadu nie je v dohľadnej dobe žiaden tlak na zmenu, čo nám vyhovuje.
Dlhé roky vediete televízny marketing. V čom je jeho nenahraditeľná úloha?
Nenahraditeľná je tímová práca medzi oddeleniami, v každej jednotlivej produkcii či spravodajskom formáte, ale aj v rámci samotných televíznych staníc. Každý je nahraditeľný, ale nie spôsob, ako spolupracujeme v oblasti výroby, programu, marketingu, techniky, sociálnych médií, PR, kreatívy a mnohých ďalších zložiek.
Ako sa menil v priebehu rokov?
Keď som pred desiatimi rokmi nastúpil, tak marketing bol viac-menej ten, ktorý rozhodoval a viedol všetky diskusie o tom, ako budú vyzerať promo kampane a ako sa bude komunikovať konkrétny produkt. Potom sa pri výmene majiteľa a vedenia úloha marketingu trochu zmenila a také to interné líderstvo prebralo programové centrum. Potom sa úloha marketingu začala transformovať skôr na public relations. V súčasnosti marketing opäť ožíva a zažíva renesanciu.
Čítajte rozhovor Obchodný riaditeľ Markízy: Inflácia prináša veľa neistoty, ale televízia zostáva médiom s vysokým zásahom Zo zákulisia natáčania nových seriálov Markízy:
Je to kvôli zmene vlastníckej štruktúry?
Nesúvisí to ani tak s novým majiteľom. Je to najmä kvôli rozmachu sociálnych sietí, ktoré potrebujú úplne nový štýl komunikácie priamo so zákazníkom, a tiež kvôli našej streamovacej platforme Voyo, ktorá naozaj potrebuje marketing na to, aby mohla rásť.
Má televízny marketing svoje špecifiká?
Určite áno, no my sme komerčná firma a marketing je tu na to, aby sme jej pomáhali dosiahnuť čo najväčší zisk. To vnímam ako najväčšiu esenciu marketingu v každej firme, bez ohľadu na jej zameranie. U nás to znamená čo najviac divákov pritiahnuť k našim obrazovkám na to, aby sme im mohli ukázať čo najviac zazmluvnenej reklamy. Toto je naša hlavná úloha.
Hovoríte, že marketing teraz zažíva renesanciu. V čom?
Pamätám si, že keď som prišiel do Markízy, tak napríklad na kampaň k relácii Modré z neba sme spravili jedno fotenie s Vilom Rozborilom, v postprodukcii sa dorobili nejaké pozadia, spravila sa printová inzercia a televízne upútavky, výnimočne aj nejaký rádiospot. A to bolo všetko. Neexistovali sociálne siete, respektíve Facebook sa veľmi komerčne nevyužíval, Twitter u nás nezafungoval, YouTube bol v plienkach.
Rozmach technológií a digitalizácia celej komunikácie úplne zmenila štýl komunikácie z hľadiska dostupnosti komunikačných kanálov a aj jazyk používaný v komunikácii. Úplne sa tiež zotreli hranice medzi televíznymi sezónami. Voľakedy sme mali danú jarnú sezónu od marca do júna a potom jesennú od septembra do konca novembra a medzitým si všetci mohli vydýchnuť. Teraz to už neplatí. Predbiehame sa v tom, kto skôr uvedie niečo nové.
A my musíme byť vynaliezaví aj v tom, že počet produktov, ktoré dávame do vysielania, je násobne väčší ako voľakedy, ale priestor na self-promo je stále ten istý. Musíme byť preto veľmi efektívni v tom, ako ho využijeme. Už si nevystačíme len so self-promom v televízii. Je to stále najsilnejší nástroj, ale bez doplnkovej komunikácie sa už nepohneme ďalej.
Foto: TV Markíza
Neoddeliteľnou súčasťou marketingového mixu sa stali sociálne siete a spolupráca s influencermi. Ako sa vám osvedčila táto spolupráca?
Dá sa povedať, že my sme naštartovali tento trend. Dodnes si pamätám, ako sme sa pred niekoľkými rokmi stretli s Ferom Jokeom. Transformovali sme ho na televíznu upratovačku a vznikol legendárny formát „Maja, postrach Markízy“, čo bola prvá veľká spolupráca televízie s influencerom.
V podstate sme sa „influencli“ navzájom. My sme Ferovi pomohli získať široké publikum – na Instagrame v krátkej dobe narástol z dvadsať na dvestotisíc sledovateľov a začal svoju veľkú kariéru, a my sme zase trošku omladili publikum a získali sme iný, netradičný content nielen pre náš web, ale aj pre YouTube, ktorý sme vtedy posilňovali.
Zmenila táto spolupráca vaše nazeranie na silu sociálnych sietí?
Určite áno. Zároveň vnímame aj zmenu správania mnohých našich divákov, ktorí už nové informácie vyhľadávajú skôr na sociálnych sieťach, ako v tradičných médiách, lebo je to pre nich pohodlnejšie. V telefóne vidia na jeden klik to, čo chcú vidieť. Tak sme si povedali, že vyskúšame spoluprácu s influencermi vo väčšom a sami zistíme, či majú naozaj taký vplyv, ako si oni myslia a ako hovoria niektoré štúdie a skúsenosti z iných biznisov.
Pri ktorých formátoch sa vám takáto spolupráca najviac osvedčila?
Začali sme s reality šou. Prvá väčšia spolupráca bola pri Love Islande, neskôr pri Survivorovi, kde sa influenceri ukázali ako jedna z efektívnych foriem komunikácie. Prešli sme si však nejakým vývojom a poznaním, lebo nie vždy sme dokázali odhadnúť, aký typ influencera je vhodný pre propagáciu daného obsahu.
Postupne sme sa to naučili a môžem povedať, že takou prvou naozaj ukážkovou spoluprácou, ktorá nám vyšla na sto percent, bolo angažovanie ôsmich influenceriek do programu Let's Dance. Ich výber však už nebol len o tom, aký majú dosah, aby nám pomohli so šírením povedomia o programe, ale pozreli sme sa na to analyticky – aká cieľová skupina nám chýba a chceli by sme ju pritiahnuť. A až na základe výsledkov sme začali hľadať influencerov, ktorí by boli vhodní.
Foto: Lukáš Kimlička
Na akú cieľovú skupinu ste sa zamerali?
Na ženy od 25 do 45 rokov. Jednak preto, že je všeobecne známe, že televízia má viac ženských ako mužských divákov, a podľa čísel poslednej sezóny spred piatich rokov sme zistili, že najväčší úbytok divákov bol práve v tejto kategórii mladých žien.
A aký bol výsledok spolupráce?
Musím povedať, že dopadol nad očakávanie. Podiel diváčok v tejto cieľovej skupine sa nám zvýšil o 30 percent. Nedá sa povedať – lebo žiadna takáto metrika neexistuje –, že to bolo spôsobené iba spoluprácou s vhodnými influencermi. Ale pri celom mixe, ktorý sme spravili, spolu s naším veľkým dosahom na sociálnych sieťach, to malo význam. Toto je nová doba v marketingu.
Ovplyvňujú vaše rozhodnutia aj mediálne výstupy o programoch? Recenzie, články o sledovanosti, rozhovory s tvorcami?
Áno, naposledy sme sa veľmi „zapotili“ pri vašej recenzii na seriál Chatári (smiech). Závisí to však aj od toho, kto ten článok napíše a či to má nejaký vplyv na diváka. Vždy nás zaujímalo, ale nemáme to ako odmerať, aký majú takéto články, či už pozitívne alebo negatívne, vplyv na divácke správanie. Ja osobne však už po rokoch skúseností mám omnoho väčší nadhľad a ani negatívne články sa ma už tak nedotýkajú. Beriem to tak, že nemôžu mať všetci ľudia rovnaké videnie a páčiť sa im rovnaké veci.
Výstupy v médiách nás však ovplyvňujú aj v tom, ako nastaviť upútavku a čo v nej ukázať. Máme prezradiť niečo podstatné z deja alebo iba naznačiť? Pred pár rokmi sme vysielali šou Najväčší víťaz a stalo že jeden denník prezradil víťazov skôr, ako bolo finále odvysielané v televízii. Boli sme v strašnom strese, že ho nikto nebude pozerať, lebo už všetci vedia výsledok a stal sa pravý opak. Finálový diel bol najsledovanejší z celej série. Hoci už ľudia poznali víťaza, zaujímala ich tá cesta, ako sa k výhre dopracoval.
Čítajte rozhovor Silvia Majeská: Na konci dňa všetci diváci po celom svete chcú dobrý a strhujúci príbeh
Ako vyzerá zostavovanie programovej štruktúry?
Nepôjdem do detailov, lebo je to naše know-how, ale v zásade je to kooperácia mnohých oddelení. Programová rada schvaľuje zaradenie nových projektov do vývoja, a po skončení vývoja schvaľuje, či sa budú aj vyrábať. Programové oddelenie v tomto procese zohráva líderskú úlohu, lebo má pod sebou aj oddelenie, ktoré hľadá nové formáty a námety s potenciálom zaujať našu cieľovú skupinu 12–54.
Kedy sa začínajú tvoriť prvé plány na ďalšiu sezónu?
Vo všeobecnosti je to 18 až 24 mesiacov pred nasadením do vysielania.
Na aké tituly sa môžu diváci tešiť v ďalšej sezóne? Ktoré budú ťahákmi jari 2023?
Na jar plánujeme uviesť tri nové seriály – dramatické Klamstvo s Tomášom Maštalírom a Monikou Horváthovou, podvečernú Mamu na prenájom s Adamom Bardym a Martinou Zábranskou, a náš prvý dobový a naozaj hviezdne obsadený seriál s názvom Dunaj, k vašim službám. Nepôjdu všetky naraz a hneď na začiatku sezóny, ale nasadíme ich postupne. Novým formátom bude aj kuchárska šou Na nože a veľkou novinkou bude šou Ruža pre nevestu, ktorú si diváci pamätajú pod názvom Nevesta pre milionára.
A Druhá šanca alebo Pán profesor?
Na Druhú šancu si, bohužiaľ, musíme počkať, lebo tretiu sériu v Taliansku ešte len píšu. Vysielať ju budú možno na jeseň budúceho roku a kým to my adaptujeme, tak bude rok 2024. Pán profesor sa vráti opäť na jeseň. Plánujeme pokračovať aj vo Výnimočnej Nikol a uvidíme, ako dopadnú Chatári, či sa bude nakrúcať druhá séria.
Čítajte rozhovor Režisér Druhej šance: Neviem si predstaviť, že by „Doka“ hral niekto iný ako Janko Koleník
Kde je hranica, že formát už nedosahuje dostatočný výkon pre prime-time?
Presné číslo vám nepoviem, lebo neexistuje nejaká červená čiara, kedy sa formát presúva do off-time alebo na menšiu stanicu. Každý formát sa posudzuje individuálne a rozhodnutie závisí od mnohých faktorov: ako sa vyvíja sledovanosť iných programov, aká je situácia na trhu, čo vysiela konkurencia, od obchodných ukazovateľov…
Ako sa mení marketingový mix, keď sa sledovanosť nevyvíja podľa očakávaní?
Nepísaným pravidlom a najdôležitejšou úlohou marketingu je priniesť divákov k prvému dielu. Výkon ďalších epizód už závisí skôr od samotného produktu. Ak ale takáto situácia nastane, máme niekoľko možností. Môžeme investovať do doplňujúcej platenej kampane, čo sa však nestáva často, skôr výnimočne. Väčšinou sa snažíme vystačiť si s vlastnými komunikačnými kanálmi.
Čo to znamená?
Zintenzívnime self-promo alebo pripravíme väčšiu obsahovú variabilitu v upútavkách, kde sa snažíme viac ukázať obsahovú pestrosť formátu. Ďalšími našimi silnými kanálmi sú online a sociálne siete. Na tých nám v súčasnosti najviac fungujú krátke 5–10 sekundové strihové situácie z obsahu, ktoré vystihujú nejakú pointu. Do úzadia išli pohľady do zákulisia, ktoré boli na vrchole pred dvomi rokmi, no dnes sú ich už ľudia presýtení.
Foto: TV Markíza
Je ťažké pre trhového lídra priznať si, že niečo sa nepodarilo a bol to neúspech?
Nemyslím si. V tomto je aj perfektná úloha nášho generálneho riaditeľa Matthiasa Setteleho, ktorého nastavenie a postoj sú veľmi pragmatické a až povzbudzujúce. Odkedy k nám prišiel, tak hovorí, že televízna tvorba je veľká alchýmia a najmä pri nových veciach je to častokrát metóda pokus-omyl. My vyrábame veci aj dva roky dopredu a netušíme, aká bude situácia v čase ich vysielania.
Aká je budúcnosť seriálov? Mení sa záujem divákov z pohľadu žánrov?
Táto otázka by sa dala prirovnať k otázke „Aká je budúcnosť športu?“. Vždy ružová (smiech) Seriály tu vždy boli, sú aj budú. To je nespochybniteľné. Vždy však reflektujú nejaké obdobie, náladu v spoločnosti, divácky záujem. Zo skúsenosti vieme, že na rozdiel od našich českých susedov nie sme práve „krimi“ trh. Hoci sa televízie snažia a kriminálky vznikajú, zostávajú bez nejakého veľkého diváckeho zásahu. My sa preto zatiaľ do kriminálnych vôd príliš hlboko neponárame.
A čo sa týka televíznych filmov?
Na to sme príliš malý trh. Svoje úsilie preto zameriavame na výpravnejšie formáty, ktoré pripravujeme pre streamovaciu službu Voyo. V súčasnosti investujeme významnú časť celkových programových investícií do Voyo Originálov, programov, ktoré vznikajú exkluzívne pre našu streamovaciu platformu.
Plánujete ich časom uviesť aj v lineárnej televízii?
Časom určite. Naša budúcnosť je v tom, že sa bude vyrábať len jeden obsah a nebude sa rozlišovať, pre akú platformu vzniká. Budú sa rozlišovať len tzv. vysielacie okná. Prvé okno bude Voyo, druhé televízia a tretie okno archív. Otázkou budúcnosti na Voyo je aj zavedenie zvýhodneného predplatného s reklamou a divák si bude môcť zvoliť model, ktorý mu najlepšie vyhovuje.
Táto stratégia bude mať vplyv na ďalšie zvýšenie kvality obsahu. Investovanie do kvalitnej výroby sa nám veľmi osvedčilo, čo vidíme napríklad pri Pánovi profesorovi, Druhej šanci alebo Výnimočnej Nikol. Divák to naozaj vníma a oceňuje. Myslím si, že v tomto sme neporovnateľní s akoukoľvek konkurenciou na Slovensku. Keď sa vrátim na začiatok, aj to vnímam ako súčasť líderstva a našej zodpovednosti voči divákom.