Čítajte rozhovor Obchodný riaditeľ JOJ Group: Dopyt po televíznej reklame je extrémny, dostať ju k divákom bude čoraz ťažšie
Na Slovensku sa v prvom polroku preinvestovalo do internetovej reklamy 87 miliónov eur. V prvom polroku minulého roka to bolo 79 miliónov a pred dvoma rokmi „len“ 62 miliónov eur. Čoraz väčší objem výdavkov do online reklamy sa pritom obchoduje automatizovaným spôsobom, čiže programaticky a stále rastie.V prvom polroku sa takto podľa odhadu IAB zobchodovalo 39 miliónov eur, čo predstavovalo o 9 % viac ako v rovnakom období minulého roka.
Čo sa za týmto spôsobom nákupu internetovej reklamy skrýva a v čom je jeho výhoda? A prečo vlastne nakupovať a predávať online reklamu programaticky a nie priamo, sme sa pýtali digitálnych špecialistov – Richarda Szabóa a Martiny Ivaničovej z komunikačnej skupiny Mediabrands, ktorá na Slovensku zastrešuje agentúry UM (Universal McCann) a Initiative.
Čítajte aj Veľké zmeny v Televíznych novinách. Markíza láka divákov novou konkurenčnou výhodou
Ako sa dá definovať programatický nákup online reklamy?
Richard: Programatický nákup nemá jednoznačnú definíciu. V našom ponímaní ide o nákup mediálneho priestoru cez automatizovanú platformu, alebo DSP (Demand Side Platform), využívajúc pokročilé optimalizačné algoritmy, ktoré pomocou umelej inteligencie (AI – artificial intelligence) a strojového učenia (machine learning) pomáhajú zlepšovať výkon kľúčových parametrov kampane. Zároveň využíva pokročilé spôsoby cielenia tak, aby sme komunikovali presne s tou cieľovou skupinou, ktorú chceme zasiahnuť.
Ako vyhľadá algoritmus tú cieľovú skupinu, ktorú chcete zasiahnuť?
Richard: Tých spôsobov je viacero. Najjednoduchším je analýza návštevnosti webových stránok, na ktoré požadovaná cieľová skupina najčastejšie chodí. Systém potom nastavíme tak, aby využíval mediálny priestor práve na týchto weboch. Hovorí sa tomu whitelisting alebo zoznam povolených webových stránok. Ďalší spôsob je pomocou kontextu, čo znamená, že ak predávame autá, tak reklamu zobrazujeme pri kontexte, ktorý komunikuje túto tému.
Teda nie na stránke s receptami?
Richard: Môže to byť pokojne aj na stránke s receptami, pokiaľ existuje článok, ktorý prepája recepty a automobily. Nie je to nutne o type webovej stránky, ale o tom, čo sa v konkrétnom článku alebo obsahu píše.
Ak to zjednoduším, tak keď varí automobilový pretekár, je reklama na auto vhodná aj pri recepte?
Richard: Áno, je možné, že pri takomto článku sa tá reklama zobrazí. No ešte pokročilejší spôsob je využívanie dát. Na trhu sú spoločnosti, ktoré zbierajú a analyzujú dáta o používateľoch a sledujú ich správanie v online prostredí. Vtedy už nemusíme zobrazovať reklamu pri obsahu, ktorý reflektuje komunikovaný produkt. Ak napríklad vieme, že používateľ momentálne rieši nákup nehnuteľnosti, tak mu zobrazíme reklamu na hypotéku aj pri článku s receptami, pretože už vieme, že on je ten, ktorý je pre nás zaujímavý bez ohľadu na to, čo na webe práve robí.
Ako prebieha kontrola reklamy? Aké záruky má médium, aby nemal na stránke škodlivú reklamu, prípadne aby neobsahovala dezinformácie? A, naopak, aké záruky má inzerent, že sa jeho reklama nebude zobrazovať pri obsahu, ktorý je škodlivý alebo na konšpirátorských weboch?
Martina: To riešime viacerými spôsobmi. Jednak máme blacklist, teda zoznam stránok, ktoré nechceme využívať a blokujeme ich, ako napríklad konšpirátorské weby, postupne tiež pridávame weby, ktoré vykazujú známky nevhodného prostredia pre značky. Ďalej je to technológia brand safety, ktorú máme implementovanú do nášho systému. V tomto prípade sémantický bot preskenuje a zanalyzuje obsah prezeranej stránky. Dokáže vyhodnotiť, aký content je na stránke a vie jej aj priradiť emóciu, ktorá určí, či sa na nej nenachádza negatívny obsah. Brand safety dokážeme voliť podľa rôznych kategórií, automaticky napríklad blokujeme témy ako drogy, alkohol, násilie, pornografiu a podobne. Je veľmi dôležité vybrať si na analýzu obsahu takého partnera, ktorého riešenie rozumie „lokálnemu jazyku“, teda v našom prípade slovenčine.
Veľa sa hovorí o cookieless dobe. Ako sa to dotkne programatického nákupu, ktorý je postavený na poznaní správania používateľov v online prostredí?
Richard: Je to veľmi zložitá téma. Pre trh to predstavuje ďalšiu výzvu, s ktorou sa potrebuje vyrovnať. Jedno z riešení je, že väčší podiel cielenia reklamy sa presunie smerom ku kontextu a smerom k už spomínanému whitelistingu, pretože tam cookies nepotrebujeme. Pri dátovom cielení sa s tým však musia systémy vyrovnať.
Ako?
Richard: Dátový priestor sa prečistí od firiem, ktoré poskytovali tieto dáta na princípe cookies a zostanú tie firmy, ktoré využívajú cookieless riešenia. Tie už dnes existujú a sú založené na first-party dátach zbieraných od publisherov, ktorí sú ich vlastníkmi.
Nie je to omnoho menšia skupina ľudí ako v prípade cookies dát?
Martina: Áno a používatelia už majú oveľa väčšiu možnosť rozhodnúť sa, kto bude s ich dátami pracovať. A publisheri hľadajú ďalšie možnosti, ako si budovať dôveru používateľov, aby prijali cookies alebo nejaký iný spôsob zbierania informácií o nich. Zároveň tiež pribudnú používatelia dnes už cookieless browserov, ako Firefox a Safari.
Ktoré formáty sú najviac žiadané pri programatickom nákupe?
Richard: Pri formátoch veľmi záleží na type kampane. Pri klientoch však pozorujeme veľký záujem o nové a neopozerané formáty. Mediálny priestor je natoľko preplnený, že každý inovatívny formát, ktorý má možnosť upútať používateľa iným spôsobom ako bežný štvorček, je u klientov žiadaný.
Prečo kupovať a predávať online reklamu programaticky?
Martina: Pri priamom spôsobe nákupu mediálneho priestoru si inzerent kúpil priestor u publishera, napríklad na portáli pre mamičky, ktoré však tvoria len pätinu z návštevníkov danej stránky. V podstate na ňu chodí celá populácia a nedokážeme zacieliť len na mamičky. Pri programatickom nákupe na ne vieme zacieliť a nemusí to byť na len na portáli pre mamičky, ale vieme ich zasiahnuť rôzne na internete.
Aké sú pri ďalšie výhody pre inzerentov? A aké pre médiá?
Richard: Veľká výhoda je aj to, že programmatic je flexibilný. Vieme veľmi rýchlo optimalizovať nasadenie kampane a zvýšiť tak jej výkon. To znamená, že keď niečo funguje, tak tam vieme pridať viacej peňazí a naopak, keď to nefunguje, tak odtiaľ stiahneme peniaze. Pri priamom nákupe mediálneho priestoru sa s budgetom klienta nedá tak ľahko hýbať. Ale v prípade potreby dokáže aj programatická platforma vytvárať aj priame spojenia, tzv. dealy s konkrétnym vydavateľom.
Optimalizáciu nasadenia kampane robí program, alebo to robíte vy?
Richard: To robíme vo veľkej miere my a je to veľká alchýmia. Náš programatický špecialista kampaň sleduje počas celej doby nasadenia, aby dosiahla najlepší výsledok vo všetkých možných parametroch.
Ako to prebieha?
Martina: Tých schodíkov optimalizácie kampane je veľmi veľa. Od našich partnerov nakupujeme množstvo dát, ktoré pre konkrétnu kampaň vyhodnocujeme a vyberáme si najlepšie cielenia, aby sme zvýšili relevantný zásah kampane. Ďalší schodík sú optimalizačné algoritmy, kde je veľmi dôležitá umelá inteligencia a strojové učenie. Tie dokážu vyhodnotiť správanie používateľov naprieč internetom.
Napríklad, ak je naším cieľom priniesť používateľov na web klienta, tak vieme cieliť na takých ľudí, ktorí pravdepodobne kliknú a s dostatočnou mierou pravdepodobnosti vykonajú na webe klienta kvalitnú návštevu. Takisto vieme cieliť na reklamné plochy, ktoré sú na webe lepšie viditeľné. Vieme cieliť na používateľov, ktorí dopozerajú video. Tých algoritmov je však omnoho omnoho viac… V úvode kampane si vytýčime stratégie, ktoré kombinujú rôzne spôsoby cielenia a optimalizácie. Následne kampaň sledujeme, optimalizujeme a postupne presúvame rozpočet do najlepšie performujúcich stratégií.
Viete vyčísliť, aké výhody to prináša klientom?
Richard: Bezpochyby maximalizáciu efektivity preinvestovaného budgetu. Dlhodobo sa nám napríklad v platforme Adform darí dosahovať lepšie výsledky pre našich klientov ako je trhový benchmark. Práve využívaním pokročilých algoritmov, ktoré Adform v rámci umelej inteligencie ponúka, dosahujeme v každom sledovanom parametri hodnoty nad úrovňou trhu. V parametri Viewability sme dosiahli až o 34 % vyššiu viditeľnosť reklám, ako je priemer trhu, pričom sme dosiahli až o 27 % nižšiu cenu za tisíc viditeľných zobrazení.
Ako sa vám to podarilo dosiahnuť?
Martina: Z môjho pohľadu je to hlavne pokročilou prácou s dátami a algoritmami. Je to relatívne nová vec a náš trh ešte nie je naučený pracovať s týmito algoritmami. Tie sa postupne vyvíjali a pred rokom spravili kvantový skok a my sme sa naozaj masívne pustili do ich implementácie. Máme vyčlenený tím špecialistov, ktorí sa venujú len programmaticu a majú čas sa mu venovať do hĺbky.
Takže programatický nákup neznamená, že sa do systému zadá kampaň s požadovanými parametrami a ďalej už riadenie prevezme „autopilot“?
Martina: Môže to tak byť, je to vecou prístupu. U nás v agentúre sme zistili, že nadštandardné výsledky dosiahneme hlbokou technickou znalosťou programatických platforiem v kombinácii s dennodennou profesionalitou tímu špecialistov.