Čítajte aj Slovenské obývačky pozor: Bude ešte viac reklamy v televízii? Nový zákon to umožňuje
Televízny biznis v posledných dvoch rokoch zaznamenal výraznú zmenu. Divácke návyky sa s rozmachom streamovacích služieb preorientovali, k čomu výrazne prispela aj lokalizácia ich obsahu. Počet predplatiteľov rastie a platformy sa pretekajú v množstve obsahu, ktorým sa snažia osloviť nových predplatiteľov.
Aké preferencie majú Slováci? „Aj na Slovensku určite budeme vidieť rast. Nie tak dramatický ako v posledných rokoch, ale bude. Aktuálne dáta naznačujú, že najväčší potenciál rastu má práve lokálne VOYO a samozrejme Disney+, ktoré prednedávnom štartovalo od nuly,“ hovorí Lenka Jesenáková z mediálnej agentúry Zenith.
V rozhovore hovorí aj o tom:
- koľko ľudí na Slovensku využíva streamovacie služby,
- koľko ľudí sleduje Netflix, HBO Max či VOYO,
- ako zareagovali na novú službu Disney+,
- akí ľudia sú predplatiteľmi streamovacích služieb,
- aký vývoj sa očakáva v najbližších rokoch a ktorá služba má najväčší potenciál rastu.
Čítajte aj Netflix nechce byť len pre bohatých. Hľadá nových predplatiteľov a ruší posledné tabu
Koľko ľudí na Slovensku je predplatiteľom nejakej streamovacej služby?
Toto číslo vedia iba samotné platformy. Predplatiteľ by mal znamenať používateľský účet, ale ani to nemusí byť pravda, nakoľko viac-menej všetky služby ponúkajú free trial (niektoré pár dní, niektoré mesiac), a, samozrejme, nepodarí sa im skonvertovať každého. Niektoré VOD platformy zas ponúkajú zdieľané účty, ktoré stále môže využívať viacero domácností, no majú len jedného predplatiteľa.
A ak si teda už streamovacie služby predplácajú, koľko ich je?
Je to obdobné, ako som už spomenula. Trúfam si však tvrdiť, že je skutočne len minimálny prekryv medzi používateľmi platforiem – ak tak, je to veľmi špecifická skupina, ktorú by som sa nebála nazvať „bublinou“, na základe ktorej netreba robiť žiadne závery. Je možné, že so zvyšujúcim počtom platforiem pribúdajú „fluktuanti“, ktorí si na pár mesiacov predplatia jednu službu a potom zas inú.
Z roka na rok počet dostupných platforiem rastie. Má Slovensko priestor aj na ďalšie vzhľadom na malý počet obyvateľov?
Penetrácia štyroch základných meraných SVOD služieb (Netflix, VOYO, HBO Max a Amazon Prime, pričom posledná spomínaná je skutočne malá) je podľa MML/TGI dát za aktuálnu vlnu (3. 1. 2022 – 19. 6. 2022) vo všeobecnej populácii na úrovni 17,9 %, čo predstavuje cca 800-tisíc používateľov. Ľudia v prieskume deklarovali, že v nasledujúcich 12 mesiacoch plánuje platenú službu pre VOD knižnicu využívať 123-tisíc ďalších nových ľudí. Lenže na druhej strane nevieme, koľko zo súčasných používateľov ju už využívať neplánuje.
Pri interpretácii treba byť teda mimoriadne opatrný – nevieme, s akou frekvenciou títo používatelia služby využívajú, kedy začali, resp. kedy skončili a teda, či sa jedná o sledovanie dlhodobé, resp. pravidelné, v paneli nie sú zastúpené deti, atď. Navyše ide o deklaratívne čísla.
Keď sa v dátach pozrieme na inú otázku, a síce „Využívate platenú službu pre online video knižnicu?“, na túto otázku odpovedá kladne už len 13,8 % populácie a už spomínaných 2,8 % populácie tak plánuje urobiť v najbližšom roku.
Aký počet je bližší realite na Slovensku?
Ja osobne som v tomto smere skeptická a za najreálnejšie číslo považujem druhé spomenuté, čo predstavuje cca 600-tisíc používateľov – najreálnejšie preto, že zrejme toto je báza naozaj pravidelných používateľov. Zároveň upozorňujem, že nejde o počet účtov. Ten môže byť menší povedzme troj- až päťnásobne, keďže si ľudia účty zdieľajú a obsah pozerajú v kruhu rodiny, priateľov… Vzhľadom na vyššie spomenuté to preto treba vnímať ako môj odhad, a nie fakt.
Ktorá služba má na Slovensku najväčší podiel?
Najväčší podiel má Netflix, s penetráciou na úrovni 13,4 %. HBO Max má 6,1 % a VOYO 4 %. Najmä posledná spomenutá platforma dosiahla za prvý polrok 2022 mimoriadne vysokú dynamiku rastu, a to aj vďaka konzistentnej kampani prostredníctvom kanálov skupiny Markíza a najväčší skok prišiel na prelome apríla a mája, keď vo veľkom spúšťali kampaň k minisérii Iveta. To, že išlo o razantný skok zo 77-tisíc používateľov v roku 2021 na 177-tisíc v prvej polovici roka 2022, nám potvrdzujú okrem dát MML/TGI aj dáta adMeter.
Čítajte aj Riaditelia Markízy, Joj a Expresu o novom odvode: Ide o zlý a škodlivý nápad, je to maďarská cesta
Aký je potenciál ďalšieho rastu VOD služieb?
Čo sa týka potenciálu, na ten sa treba pozerať v dvoch rovinách. Z dát vieme, že ľudia primárne video knižnice sledujú na smart, resp. connected televízoroch. S vývojom mobilov a kvality obrazu – streamu na nich, sa aj tu počet používateľov zvyšuje, ale rozdiel je stále výrazne v prospech televízorov. A aj celosvetovo je trend daný a najbližšie roky prinesú rozmach týchto hardvérových zariadení (Amazon či SKY už takéto vlastné TV zariadenia budú čoskoro ponúkať).
A keď sa vrátime späť na Slovensko?
Aj u nás je z technologického hľadiska zatiaľ potenciál ohraničený vlastníctvom smart TV – na Slovensku vlastní takýto televízor momentálne 50,7 % domácností, pričom predpokladaná dynamika rastu v ďalšom roku predstavuje 5 percentuálnych bodov.
Na druhej strane do toho vstupujú kvalitatívne parametre ako cena VOD služby a kvalita obsahu, respektíve jeho relevantnosť pre diváka. To potenciál výrazne znižuje, najmä v súvislosti s aktuálnou ekonomickou situáciou. V strednodobom horizonte si preto myslím, že potenciál je niekde na úrovni 20 – 25 %. Môžem sa však mýliť. Pred koronou som napríklad situáciu so SVOD službami predpokladala výrazne inak. (úsmev)
Aká je socio-demografia? Kto je predplatiteľom streamovacích služieb?
Tu sa to veľmi dynamicky mení, lebo sa celkovo z roka na rok výrazne menia aj početnosti používateľov týchto služieb. Kým minulý rok sme badali výraznejšie rozdiely medzi jednotlivými službami (Netflix, HBO Max/Go a VOYO), ich profil sa v prvom polroku 2022 podľa dát MML/TGI výraznejšie zjednotil.
O čosi viacej ich sledujú muži, vekovo sa primárne bavíme o skupine do 30, resp. 40 rokov, a teda sú to často ľudia bez záväzkov a detí. Zväčša majú dosiahnuté vyššie vzdelanie, vyšší socio-ekonomický status, žijú v mestách nad 20-tisíc obyvateľov a dominuje Bratislavský a Žilinský kraj.
O čosi vyváženejší profil má však VOYO, ktoré má zastúpené vo výraznejšej miere aj ľudí vo veku 40 – 49 rokov, ale aj ľudí žijúcich na vidieku, či tých s nižším ekonomickým statusom. Považujeme to za prirodzené, nakoľko „verbuje“ medzi tradičným televíznym divákom.
Nespomínali ste novú službu Disney+, ktorá na Slovensku odštartovala len v polovici júna.
My zatiaľ na Slovensku nedisponujeme žiadnymi treťostranne meranými dátami o Disney+. Podľa spomínaných čísiel za 1. polrok 2022 vedie zatiaľ Netflix, ktorý si na Slovensku urobil veľmi dobré PR ešte v čase, keď tu SVOD nebol taký hit, iba buzzword. A, samozrejme, je to celosvetový fenomén. HBO Max je stále druhé, ale signály z dát naznačujú, že dynamika rastu ani po rebrandingu nie je dostatočne vysoká v porovnaní s predošlým rokom.
Je ešte priskoro hodnotiť, ako sa darí Disney+ na Slovensku, ale celosvetovo už vieme, že v kombinácii so svojimi ďalšími platformami Hulu a ESPN+ sú už najväčší. Dopočuli sme sa tiež, že napríklad v susednom Poľsku už má Disney+ viac predplatiteľov ako HBO Max.
Čítajte aj HBO Max končí s lokálnou tvorbou pre európske trhy. Obsadí tento priestor Voyo?
Aký vývoj sa očakáva v najbližších rokoch?
Na Slovensku určite budeme vidieť rast. Nie tak dramatický ako v posledných rokoch, ale bude. Aktuálne dáta naznačujú, že najväčšiu dynamiku rastu má práve lokálne VOYO a samozrejme Disney+, ktoré prednedávnom štartovalo od nuly. Zrejme aj tieto dve značky budú v najbližšej dobe najviac prispievať k ďalšej penetrácii VOD služieb.
Zmení to prípadne lacnejšie predplatné s reklamou?
To je veľmi ťažká otázka a môžeme tu len polemizovať. Navyše sa ukazuje, že predplatné s reklamou vlastne nebude lacnejšie. Napríklad Disney+ v USA len prednedávnom oznámilo, že balík s reklamou bude stáť toľko, čo súčasný balík bez reklamy. S napätím očakávame, ako zareaguje Netflix.
Tieto strategické zmeny v smerovaní platforiem navyše prichádzajú v dobe turbulentných ekonomických zmien. Osobne si myslím, že predplatné VOD služieb ešte stále vnímame ako akýsi nadštandard či luxus, čo v súčasnej situácii môže pomôcť práve lineárnym televíziám, kedy ľudia takéto výdavky „navyše“ budú viac a viac prehodnocovať.
Prejaví sa to odchodom ľudí z týchto platforiem?
Z časti sa to prejaví, no ovplyvní to aj ich tempo rastu, ktoré sa zrejme spomalí (najmä pri už etablovaných značkách) a skonvertovaním používateľov na AVOD (predplatné s reklamou) sa zas zrejme oslabí prémiové postavenie týchto platforiem.
Ako sa to dotkne klasických televízií?
Platené balíky s reklamou zrejme ešte chvíľu nebudú cestou pre odnože lineárnych televízií akými sú VOYO a JOJ Play – tam vnímam silné napojenie diváka na to, že si kupuje obsah televízie a chce ho bez reklamy, inak to môže pozerať v TV. Na druhej strane sa treba pozerať aj na to, akým smerom sa na Slovensku budú uberať ceny balíkov káblových televízií a či si používatelia budú schopní spočítať, čo im prináša „viac muziky“.
Je budúcnosť televízií v prepojení s vlastnými SVOD platformami?
Určite je to jedna z ciest. Lokálnosť im prináša obrovskú výhodu v porovnaní s globálnymi hráčmi. Áno, ich obsah je lákavý, naše doterajšie generácie ale vyrastali na domácom obsahu, lokálny divák chce vidieť aj naše šou, nielen tie americké, chce si pozrieť domáce spravodajstvo či vidieť svojich obľúbených hercov, ktorí sú napríklad jeho obľúbenými influencermi na Instagrame alebo si pozrieť zápasy domácej hokejovej či futbalovej ligy.
Lineárne televízie sa na Slovensku stále tešia veľkej obľube a vďaka svojmu zásahu tak vedia aj veľmi efektívne – a lacno – robiť self-promo pre svoje SVOD služby. Určite by sa však mali obzerať aj po strategických partnerstvách, aby vedeli získať aj iné – nové zaujímavé publiká, ktoré môžu byť zároveň mimoriadne náročné na oslovenie tradičnou formou reklamy. Vždy budem rada uvádzať príklad nášho klienta O2, keď v roku 2019 predstavil revolučné balíky SMART paušálov, v rámci ktorých bolo súčasťou mimo iných aj predplatné HBO Go. Celkovo to vnímam tak, že najúspešnejšie platformy budú tie, ktoré namixujú správny pomer VOD a lineárnej televízie.
Aké sú ďalšie možnosti?
Ďalšou cestou je neustále hľadanie novej monetizácie obsahu – v zahraničí vidíme veľký dopyt i technologické novinky v oblasti real-time product placementu. S rastúcim počtom connected televízorov bude cestou určite aj nová forma monetizácie reklamy – napríklad prostredníctvom „market-place“, tak ako to vidíme dnes na internete.
Foto: Zenith