Reklamná gramotnosť tínedžerov je nedostatočná vzhľadom na čas strávený na sociálnych sieťach. Fakulta masmediálnej komunikácie Univerzity sv. Cyrila a Metoda v Trnave (FMK UCM) zverejnila výsledky prvého komplexného výskumu reklamnej gramotnosti tínedžerov na Slovensku. Tento prieskum poukazuje na nedostatočné vzdelanie v oblasti médií a marketingu, čo má za následok ich strednú úroveň reklamnej gramotnosti.
Čítajte aj Slaninová zmrzlina a 250 nugetiek? McDonald's po fiasku končí s objednávaním pomocou AI
Nerozoznávajú ani označenú reklamu
Výskum sa zameral na schopnosť tínedžerov rozlíšiť a pochopiť reklamný obsah na sociálnych sieťach. Výsledky sú zarážajúce: až 87 % tínedžerov nedokázalo rozpoznať sponzorovaný filmový pás na Instagrame (Reel) a 67 % tínedžerov dokonca nerozpoznalo sponzorované video od influencera. Meme obrázky, ktoré sú dnes na sociálnych sieťach veľmi populárne, zmiatli až 71 % tínedžerov, ktorí neidentifikovali reklamu ani napriek riadnemu označeniu.
Stredná úroveň reklamnej gramotnosti sa prejavila aj pri identifikácii reklamy v instagramových príbehoch, kde len 26 % tínedžerov správne určilo reklamu. Ešte znepokojivejšie je, že 96 % tínedžerov nevedelo, že označenie „PR článok“ znamená reklamu, a nerozpoznali ani príspevky označené ako „Sponzorovaný obsah“ alebo „V spolupráci“.
„Pri skúmaní sme narazili na problém s označeniami reklamného obsahu. Tínedžeri nedokážu spoľahlivo identifikovať reklamné príspevky, čo je jasným signálom, že vzdelávanie v tejto oblasti je nepostačujúce.“ uvádza doktorandka Viktória Hudáková z FMK UCM.
Čítajte aj 9 najlepších seriálov tohto roka: Na konte majú najviac nominácií Emmy. Videli ste ich všetky?
Prekvapivé zistenia
Výskum zahŕňal aj neuromarketingové testy, ktoré priniesli zaujímavé zistenia. Takmer 40 % tínedžerov nerozoznalo reklamný zámer príspevku ani po tom, čo svoj zrak zamerali na reklamné označenie. Podľa Ľudmily Čábyovej, dekanky FMK UCM, pozitívne emócie môžu ovplyvniť schopnosť tínedžerov rozpoznať reklamný obsah.
Tieto zistenia sú obzvlášť prekvapivé v kontexte času, ktorý tínedžeri trávia na sociálnych sieťach. Väčšina z nich trávi na sociálnych sieťach viac ako 2 hodiny denne (28 %), viac ako 3 hodiny (22 %) a viac ako 4 hodiny (26 %). Najobľúbenejšími platformami sú Instagram, TikTok a YouTube, zatiaľ čo Facebook nevyužíva až 76 % tínedžerov.
Výsledky výskumu jasne ukazujú, že stredná úroveň reklamnej gramotnosti tínedžerov je nedostatočná vzhľadom na čas strávený na sociálnych sieťach. „Na fakulte sa snažíme vzdelávať aj tých najmenších prostredníctvom Detskej univerzity a workshopov na základných školách. Mediálna výchova je potrebná už u detí na základnej škole,“ uzatvára dekanka Čábyová.
Metodika výskumu
Kvantitatívny výskum bol realizovaný na vzorke 348 respondentov vo veku 13 až 17 rokov s rozpätím chyby 5,26 %. Skúmané obdobie bolo od júna 2022 do júla 2022. Neuromarketingové skúmanie prebehlo v novembri 2023 na vzorke 25 respondentov vo veku 13 až 17 rokov. Výskum je súčasťou projektu APVV-22–0469, ktorý sa zameriava na cestovnú mapu digitálnej platformy využívajúcej AI pre automatizáciu rozhodovacích procesov v oblasti komunikačnej stratégie.