Čítajte viac Politická reklama má svoje špecifiká. Posudzovať jej etické princípy je zložitejšie
Česká republika si zvolila nového prezidenta. Nástupcom Miloša Zemana sa stal generál vo výslužbe Petr Pavel. V druhom kole prezidentských volieb porazil expremiéra Andreja Babiša v pomere hlasov 58 ku 42 percentám.
Mimoriadne tvrdá predvolebná kampaň bola plná dezinformácií, vyhrážok a šírenia strachu. V súboji dvoch svetov sa stala dominantnou témou ruská invázia na Ukrajinu, kde sa expremiér Babiš snažil svojho oponenta vykresliť ako vojnového štváča. Podľa politológov sa na presvedčivom víťazstve Pavla podieľala aj stopka, ktorú dali voliči eskalačnej a nezodpovednej politike.
Foto: ČTK
Prehnane ofenzívna kampaň Andreja Babiša mala aj svoje následky. České združenie reklamných profesionálov Art Directors Club Czech Republic (ADC) vylúčilo zo svojich radov Marka Prchala za neetickú kampaň pre Babiša pred druhým kolom prezidentských volieb. „Sme presvedčení, že spôsob, akým bola vedená táto prezidentská kampaň, by rozhodne nemal byť tolerovaný,“ uviedli. Je to prvé vylúčenie člena za 30 rokov fungovania ADC v Českej republike.
Čítajte viac Kampaň Babiša prekračuje všetky hranice, tvrdia reklamní profesionáli. Jej tvorcu vylúčili zo svojich radov
Členovia sa zároveň zaviazali k zostaveniu etického kódexu politickej reklamy, v ktorom by boli odborne definované hranice poctivého marketingu politických kampaní. „Tie, na rozdiel od komerčnej marketingovej komunikácie, doteraz nespadajú pod žiadny kontrolný orgán, aj napriek obrovským dopadom na spoločnosť,“ uviedlo združenie.
Slovensko čakajú voľby, kampaň bude drsná
Slovensko čakajú v tomto roku predčasné parlamentné voľby a v budúcom roku prezidentské voľby. Politológovia predpokladajú, že v súčasnej polarizovanej spoločnosti bude kampaň mimoriadne drsná, plná populistických hesiel. Nie je vylúčené, že v budúcej vláde by mohli sedieť extrémisti so svojou agendou založenou na xenofóbii, potláčaní základných ľudských práv a slobôd a proruskej zahraničnej orientácii.
Aké mantinely má stanovená politická reklama na Slovensku, sme sa opýtali reklamných expertov z profesionálnych združení – Klubu reklamných agentúr Slovenska (KRAS) a Rady pre reklamu, ktorá ako samoregulačný orgán posudzuje dodržiavanie etických pravidiel pri marketingovej komunikácii.
Politická reklama nemá stanovené pravidlá
„Nie je nám známe, že by politická reklama bola na Slovensku aktuálne regulovaná prostredníctvom etických pravidiel. Aj Etický kódex reklamnej praxe, ktorý je podkladom k rozhodovaniu komisie, a ktorý definuje etické pravidlá marketingovej komunikácie, vylučuje svoju pôsobnosť na politickú reklamu,“ vysvetľuje riaditeľka Rady pre reklamu Eva Tiko Rajčáková.
Vylúčenie posudzovania politickej reklamy z kompetencie Rady pre reklamu nie je samoúčelné. Tiko Rajčáková ako dôvod uvádza skutočnosť, že politická reklama je špecifická a zásadné časti etického kódexu tak, ako platia pre ostatných zadávateľov, na ňu nie je možné aplikovať – napríklad ustanovenia týkajúce sa čestnosti reklamy, pravdivosti reklamy, ochrany súkromia, zákazu využívania verejných autorít v reklame a podobne.
„Žiaľ, politickú reklamu na Slovensku žiadny etický kódex, ani iné záväzné pravidlá neupravujú,“ potvrdzuje Róbert Slovák, člen prezídia KRASu a člen Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu. „Naše členské agentúry združené v KRASe sa v Rade pre reklamu hlásia k Etickému kódexu reklamnej praxe. Ten definuje základné etické princípy, ktoré sa dajú aplikovať aj na politickú reklamu. Napríklad, aby politická reklama nezavádzala, neklamala, podpásovo nedehumanizovala protivníka či nezneužívala strach ako základnú ľudskú emóciu,“ uvádza Slovák.
Čítajte rozhovor Programový riaditeľ Jojky: Pri Ivete sme so zatajeným dychom čakali na reakcie, teraz je v hre pokračovanie
Politická reklama potrebuje odbornú diskusiu
„Je pravdou, že Etický kódex reklamnej praxe obsahuje napríklad aj ustanovenia o spoločenskej zodpovednosti reklamy, v kontexte ktorých napríklad reklama nesmie využívať motív strachu, a tiež nesmie obsahovať nič, čo by urážalo rasové, národnostné, politické alebo náboženské cítenie spotrebiteľov. Ak by takéto pravidlo dodržiavali vo svojej komunikácii aj politické strany a ich reprezentanti, znamenalo by to pre slovenskú spoločnosť zásadnú kvalitatívnu zmenu. Rada pre reklamu však v tejto chvíli nie je tou inštitúciou, ktorá politikom určuje etické pravidlá, v ktorých by sa mali vo svojej komunikácii pohybovať,“ hovorí Tiko Rajčáková.
„Samozrejme, politická reklama má svoje špecifiká a nuansy, ktoré by si zaslúžili konečne aj na Slovensku odbornú diskusiu. Jedna z možností je, aby politická reklama podliehala regulácii. Optimálne by však bolo, aby svoje kampane regulovali samotné politické centrály a ich komunikačné tímy. Pri sledovaní súčasnej komunikácie politikov sa to však zatiaľ javí len ako utopistické prianie,“ dodáva Slovák.
Pre oblasť politickej reklamy by musel vzniknúť samostatný etický kódex a mechanizmus jeho kontroly a presadzovania. „Tvorcom takéhoto mechanizmu by zrejme primárne mali byť subjekty, ktoré chcú a majú dané pravidlá dodržiavať. Iniciatíva etickej úpravy politickej reklamy využívanej v rámci politickej súťaže by mala prísť priamo od jej hlavných aktérov – politických strán, hnutí a združení, ktoré majú taktiež možnosť etickej samoregulácie, či už prostredníctvom založenia svojho vlastného orgánu alebo napríklad vytvorením si svojho vlastného etického kódexu a prihlásením sa k jeho dodržiavaniu,“ uzatvára riaditeľka Rady pre reklamu.
V Českej republike sa so zvolením nového prezidenta neočakáva len generačná obmena Pražského hradu, ale aj zmena štýlu komunikácie. Dosluhujúci prezident Miloš Zeman často spoločnosť polarizoval kontroverznými prehláseniami o migrantoch, moslimoch či médiách.