Koncom roka 2021 sa dôsledky pandémie zmiernili, akciové trhy sa opäť naštartovali a digitalizácia napredovala plnou rýchlosťou. Dnes, len o rok neskôr, však budúcnosť vyzerá oveľa menej optimisticky. Rastúca inflácia, hrozba recesie, vojna na Ukrajine a pretrvávajúce problémy v dodávateľskom reťazci menia nákupné správanie a následne aj spôsob, akým firmy komunikujú so svojimi zákazníkmi.
Čítajte aj Na Slovensku sa preinvestovalo do internetovej reklamy 87 miliónov eur
Technologickí giganti, reklamné agentúry a značky sa pripravujú na pokles v celom odvetví – a zatiaľ nie je jasné, aký závažný bude. Podľa poznatkov a štatistík z najnovšej série správ Insider Intelligence budú dôležité tri hlavné faktory, ktoré ovplyvnia reklamný a marketingový priemysel v ére neistoty a nepredvídateľnom závere tohto roka.
1. Zmena spotrebiteľského správania
Rýchly rast inflácie spôsobuje, že spotrebitelia prehodnocujú svoje výdavky. Hoci budú zákazníci napriek rastúcim nákladom naďalej nakupovať, podľa štúdie nie je bližší pohľad na ich nákupné správanie príliš optimistický.
Znižovanie kúpnej sily núti spotrebiteľov robiť prísnejšie rozhodnutia, čo a ako nakupujú, najmä pokiaľ ide o nepodstatné a „márnotratné“ položky, ako sú krása, zdravie a spotrebná elektronika. Klesajú tiež výdavky na tovar dlhodobej spotreby a spotrebitelia navyše na pokrytie nákladov čoraz viac využívajú úspory, ktoré poklesli na najnižšiu úroveň za viac ako desať rokov.
Čítajte aj Nákupy v e-shopoch sa zabrzdili. Sľubný rast z leta schladila na jeseň neistota
2. Ťažšie efektívne zacielenie reklám
Obrat ekonomiky a rozsiahle zmeny v oblasti ochrany osobných údajov zmenili aj odvetvie online reklamy a spôsob, akým pristupuje k speňažovaniu a meraniu zásahu. Nové pravidlá obmedzili prístup inzerentov k informáciám na rôznych platformách, čo sťažuje efektívne zacielenie reklám, sledovanie interakcií a meranie konverzií.
Spoločnosť Meta uviedla, že zmeny ju môžu v roku 2022 stáť až 10 miliárd dolárov a jej neschopnosť vytvoriť spoľahlivú náhradu spôsobila, že stratila veľké množstvo inzerentov. Insider Intelligence predpovedá, že zaznamená historicky najnižšiu ročnú mieru rastu príjmov z reklamy, ktorá sa zvýši „len“ o 12 %. Meta tvrdo bojuje, aby si udržala svojich inzerentov na Facebooku a Instagrame, najmä keď TikTok klope na dvere s novými reklamnými produktami zameranými na výkon.
Čítajte aj Meta bude prepúšťať. Podľa Zuckerberga zamestnáva veľa zbytočných ľudí
Aj ďalší giganti sociálnych médií závislí od reklamy predpokladajú, že nedosiahnu svoje ciele v oblasti príjmov. Spoločnosti majú aj viac ako rok po zmenách v oblasti ochrany osobných údajov stále problémy s vývojom reklamných riešení a ich výnosy výrazne klesli. Nastáva dominový efekt prepúšťania, zmrazenie prijímania nových ľudí a zastavenie nových projektov v celom odvetví.
Vývoj celkových reklamných výdavkov v rokoch 2022 až 2026 v USA (v miliardách dolárov):
Na rozdiel od sociálnych sietí sa ukazujú ako viac odolné priamejšie kanály na oslovenie spotrebiteľov. Rast zažívajú výdavky na reklamu vo vyhľadávaní, ktoré v USA tento rok vzrastú o 14,5 % na približne 99 miliárd dolárov. E-mailový marketing tiež zostáva pre obchodníkov spoľahlivým nástrojom na budovanie osobných vzťahov so spotrebiteľmi a zvyšovanie efektivity ich kampaní.
3. Agentúry a značky ustupujú
Súčasťou celkového reklamného priemyslu sú aj reklamné agentúry, ktoré rovnako zasiahol nestabilný výhľad ekonomiky. Po obmedzení marketingových výdavkov veľkých inzerentov museli viaceré prepúšťať. Podľa analýzy Insider Intelligence nastáva pokles zamestnanosti v reklamnom priemysle prvýkrát od novembra 2020, kedy sa začal boom spôsobený pandémiou spomaľovať.
Ak bude ekonomická neistota pretrvávať, reklamné kanály, ktoré mali problémy už počas pandémie, budú zasiahnuté ešte viac. „Nákupné trendy a štatistiky budú kľúčovým signálom pre inzerentov, ktorí chcú upraviť svoje výdavky. Ak budú spotrebiteľské výdavky počas nasledujúcich niekoľkých mesiacov naďalej strácať tempo, naznačuje to, že neexistuje trh, ktorý by podporoval súčasné úrovne výdavkov na reklamu,“ uviedol Peter Newman, hlavný prognostický analytik spoločnosti Insider Intelligence.
Čítajte aj Na nákupoch cez sociálne siete najviac zarába Facebook. Konkurencia ho tak skoro nedobehne